Corporate Branding
Aufbau von Unternehmensmarken
In einer Welt der übersättigten Märkte mit beliebig austauschbaren Produkten und Dienstleistungen haben es Führungskräfte nicht leicht: Verdrängungswettbewerb und Erosion der Produktmarken verursachen immer höhere Marketingkosten. Der Ausweg: Unternehmen müssen selbst zu unverwechselbaren und starken Marken werden. Der Aufbau von Corporate Brands ist das Gebot der Stunde.
mehr »Corporate Brand Management ist der aktuellste Ansatz der wertorientierten Unternehmensführung. Voraussetzungen sind die strategische Positionierung und eine Markenarchitektur, in der die Beziehungen zwischen Unternehmens- und Produktmarken klar geregelt sind. Während Product Branding meist recht einseitig auf den Absatzmarkt ausgerichtet ist, setzt Corporate Branding auf die differenzierte Ansprache aller wichtigen Anspruchsgruppen: Mitarbeiter stehen ebenso im Focus wie Aktionäre, Lieferanten oder Meinungsführer. Vertrauensgewinnung durch PR-Aktivitäten stellen eine sinnvolle und notwendige Ergänzung klassischer Kommunikationsmaßnahmen dar.
Der amerikanische Marketingberater und Buchautor Al Ries hält PR bekanntlich für „die bessere Werbung“: Er schätzt Public Relations glaubwürdiger, zielgruppengerechter und kreativer ein. Diese These belegt er mit den Geschichten großer Marken (Beispiel Starbucks), die ihr erfolgreiches Branding hauptsächlich mittels PR-Maßnahmen betreiben.
Wir haben jahrelang am Aufbau großer österreichischer Marken (Römerqulle, Kelly, Darbo usw.) mitgewirkt (übrigens in guter Zusammenarbeit mit den jeweiligen Werbeagenturen). Dass Kommunikation und Reputation einen wirksamen Werttreiber darstellen, können wohl die ehemaligen Römerquelle-Gesellschafter bestätigen: sie erhielten beim Verkauf ihrer Firma an Coca-Cola Beverages Austria nahezu eine Milliarde Schilling. Der Aufbau von Unternehmensmarken mag Anstrengungen, Ausdauer und Investitionen erfordern – er rechnet sich.